在商业世界从“增量扩张”向“存量博弈”深刻转型的今天，品牌定位的内涵已发生根本性演变。它不再仅仅是营销层面的市场占位，而是企业在不确定性中构建确定性、实现价值跃迁的核心战略起点。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所强调的，定位的本质是“对潜在客户心智的行动”。而在新商业周期下，这一行动更加复杂：它要求企业将深刻的市场洞察、独特的价值主张、系统的竞争壁垒、动态的适应能力以及坚实的组织共识融为一体，形成一个环环相扣、支撑长期主义的战略锚点。

本文将融合经典定位理论与前沿商业实践，系统解析《品牌强企“三十六计”》（作者：秦前松）品牌定位的五大核心策略，揭示其如何从一项营销工具，升维为企业高质量发展的“导航系统”。

一、了解市场需求：从“数据洞察”到“趋势共创”

了解市场需求是品牌定位的基石，但其方法论已从传统的抽样调研，进化为一场结合大数据、社会心理与前瞻预测的“深度耕作”。

1. 经典框架的深化：三维洞察

消费者需求：超越人口统计特征，深入其生活方式、价值观及未被言明的痛点。例如，高端护肤品牌通过分析社交媒体上的成分讨论与使用场景，精准把握“早C晚A”等精细化护肤趋势背后的深层需求。

行业趋势需求：监测技术、政策与供应链的演进。新能源汽车品牌的定位必须前瞻性地考量电池能量密度突破、超充网络布局乃至V2G（车网互动）等趋势对消费者价值感知的重塑。

社会文化需求：捕捉可持续发展、精神健康、文化自信等宏观思潮。品牌若能回应这些深层议题，便能建立超越交易的情感联结，如部分国货品牌通过对东方美学的现代表达，满足新一代消费者的文化认同。

2. 新周期下的范式升级：“小众深耕作”

当前市场正呈现显著的“小众化”趋势，其底层逻辑要求品牌定位策略进行根本性调整：

竞争逻辑转变：在普遍同质化的红海中，服务一个巨头无暇顾及的利基市场，往往能建立更坚固的壁垒和定价权。例如，Yeti冷藏箱最初只为满足户外钓鱼、狩猎爱好者的极端耐用需求，反而成为了高利润的品类标杆。

消费动机演变：消费日益成为“表达自我”的社交货币。购买一个小众品牌，如环保主义的Patagonia或审美独特的观夏，是消费者宣告“我是谁”的方式。品牌定位因此需要提供鲜明的价值观标签。

渠道与算法赋能：去中心化的媒介和推荐算法，擅长将极其精准的产品（如“专为大体重跑者设计的缓震跑鞋”）与细分人群高效匹配。“精准”的价值已超越“广泛”。

3. 策略融合：从响应到创造

最高级的市场了解，是预见并创造需求。这要求品牌定位者具备前瞻性视野：在深入理解三维需求的基础上，洞察技术可能性与人性渴望的交汇点。苹果开创智能手机品类，即是经典例证。如今，这体现为品牌能否基于趋势（如健康养生、悦己消费）定义新场景或提供新解决方案，从而开辟蓝海。

二、明确核心价值：构建“三位一体”的立体定位系统

品牌核心价值是品牌的灵魂。为避免价值主张流于表面或陷入同质化，前沿的“科学定位”理论提出，一个坚韧的品牌定位应是 “趋势位、价值位、市场位”三位一体的立体结构。

趋势位：锚定时代红利。定位必须顺应甚至引领社会、技术与文化的大趋势。忽视趋势位，品牌将如逆水行舟。

价值位：提供独特购买理由。这是定位的核心，但必须建立在坚实的趋势位之上，并在市场中找到差异化表达。

市场位：通过持续运营，成为客户在特定情境下的首选。这是定位战略成功的终极市场表现。

1. 价值层次的系统性构建

在实践中，品牌应沿着价值光谱，系统构建其核心价值：

功能性价值：提供性能、质量或性价比等基础利益。这是门槛，但易被模仿。需要如同戴森般，将技术优势转化为感官化的独特体验。

情感性价值：创造积极的情绪体验与归属感。哈雷·戴维森代表的自由精神，或泡泡玛特提供的“情绪价值”与收藏乐趣，都构建了深厚的用户情感联结。

象征性与社会价值：成为消费者表达价值观的载体。如Patagonia以“环保主义”为核心，蒂姆伯兰（Timberland）通过长期的“服务之路”社区计划兑现品牌承诺，这符合科特勒营销3.0中关于“品牌道德”（Brand Integrity）的论述——品牌必须言行一致，才能获得精神层面的信任。

2. “科学定位”的实践闭环

“三位一体”的定位不是静态的，它牵引企业形成一个“战略规划-解码执行-复盘优化” 的正反馈增长飞轮。品牌需要定期审视：趋势位是否变化？价值位是否被充分感知？市场位是否稳固？并据此动态调整。

三、与对手差异化：从“单点突破”到“系统壁垒”

差异化是避免无效竞争的关键。然而，在竞争高度动态的今天，单一、易复制的差异点已不足以构成护城河。真正的差异化必须是一套难以被快速模仿的系统性能力组合。

1. 构建“超级创新”矩阵

领先企业正通过全链路的创新矩阵构建系统优势。例如，某些行业领导品牌打造的“超级产品、超级渠道、超级体验、超级组织”等组合，使得竞争对手无法通过复制单一环节实现超越。这种矩阵化创新，将差异点从产品功能，延伸至供应链效率、用户关系乃至组织文化。

2. 差异化路径的战略选择

上海社会科学院的研究系统化梳理了品牌差异化的主要路径，为企业提供了清晰的战略地图：

  四、保持稳定与灵活：驾驭“长期主义”与“动态迭代”的张力

品牌定位面临稳定与灵活的内在张力。新周期的平衡之道在于 “核心坚守，表达刷新”。

坚守长期主义的“战略定力”：品牌的核心价值与“三位一体”中的趋势位和价值位，应保持高度稳定。这是品牌资产积累的根基。沃尔沃数十年坚持“安全”，可口可乐百年传递“快乐”，都是稳定内核的力量。在流量易逝的当下，企业更需通过中心化媒体（如分众传媒）等确定性渠道，对抗流量波动，将“流量”沉淀为“留量”和“心量”。

拥抱动态迭代的“敏捷刷新”：品牌传递价值的方式（市场位）、产品形态、传播语态必须随时代而变。可口可乐的广告风格从经典怀旧到年轻炫酷，但其“分享快乐”的核心从未改变。同时，企业需建立“科学复盘”机制，根据市场反馈和趋势演进，对定位系统进行微调与校准，使之成为一个活的、进化的系统。

五、达成内部共识：从“战略宣导”到“组织信仰与能力武装”

内部共识是定位从蓝图变为现实的根本。没有深入组织骨髓的共识，再精妙的定位也只是空中楼阁。

1. 共识的三层穿透

战略共识：管理层必须对“三位一体”的科学定位有统一且深刻的认知，这是指挥棒。

文化共识：核心价值必须内化为企业价值观和行为准则。星巴克的“第三空间”理念成功，离不开其将之融入伙伴（员工）文化和服务流程。

执行共识：所有部门都清楚如何在其工作中诠释品牌承诺。营销、产品、客服必须同频共振。

2. 用“信任状”赋能全员共识不能仅靠宣贯，更需要为员工提供能落地、可传播的“武器库”——即强大的品牌“信任状”：

技术信任状：如Ulike获得IFA、《时代》周刊年度发明等全球权威认证，为一线提供了无可辩驳的沟通工具。

专业信任状：通过亮相美国皮肤科学会（AAD）等顶级学术平台，与专家对话，构建竞争对手难以企及的专业权威。

社会信任状：将品牌承诺转化为切实的社会责任行动。如Ulike关注PCOS群体的“同行计划”，不仅是一次营销，更是将“科技向善”内化为品牌基因，升华了品牌格局，也赋予了员工崇高的使命感。

六：定位即战略，系统致胜

在新商业周期下，品牌定位已彻底升维。它是一套以深度市场趋势洞察为起点、以“三位一体”科学架构为骨架、以系统性创新矩阵为壁垒、在动态平衡中持续进化、并最终依赖于组织信仰与能力来实现的综合性战略系统。

未来的商业赢家，必属于那些能够精准锚定长期趋势、清晰定义立体价值、构建难以复制的系统优势、并能让整个组织为其使命而战的品牌。唯有完成从“营销定位”到“战略定位”的认知飞跃，企业才能在充满变局的时代浪潮中，锚定自身价值，实现高质量的可持续发展，最终完成从“中国制造”到“中国品牌”的伟大跨越。

（本文作者：秦前松，系中国实践融媒总监、中国周刊融媒体副总监、中实智库实践导师、中视新媒体首席评论员、最高检行政检察研究基地、上海市法学会、华东政法大学数字法治研究院、中国管理科学院、湖北法治发展战略研究院等机构特聘研究员）

编辑：金榜君